L’impact du coronavirus sur l’hôtellerie en France : comment réagir face à la crise et se préparer afin de mieux rebondir ?

Publié le 16 / 04 / 2020 dans Actualités

Comment réagir face à la crise et se préparer afin de mieux rebondir ?

Intervenants :

Antoine Aubrun (SiteMinder)
Philippe Guimard & Maalik Arban (E-axess / SpotPilot)
Jacques Barthélémy (Charme & Caractère hotels)
Alicia Dorguet (Thaïs)
Marc Merzoug (MMCréation)

IMPACT DU CORONAVIRUS SUR LE MARCHÉ HÔTELIER

Les différentes analyses de SiteMinder et E-axess se rejoignent pour dire la même chose :

Forte augmentation des annulations jusqu’à Juillet
Pas de mouvement sur Août
Un petit peu de pick-up sur Septembre, Octobre, Novembre mais pas de mouvement d’annulation pour le moment : espoir d’une reprise du business sur la deuxième partie de 2020 à partir de Septembre

La tendance est pour l’instant la même en Espagne, Angleterre & Allemagne.

On observe une baisse des réservations de-70% en Avril, -34% en Mai, -19% en Juin, -2% en Août. Nous espérons un retour progressif à la normal sur la deuxième partie de l’année, avec une hausse des réservations de +4% en Septembre, +6% en Octobre, +8% en Novembre, +22% en Décembre.

La prise de réservation pour Septembre, Octobre, Novembre est pour l’instant similaire à cette période par rapport aux années précédentes.

e-axess envoi des études actualisées 2x par semaine par e-mail. Ils vont approfondir l’analyse de ces chiffres pour savoir quel segment d’hôtel ? quel type de client ?

Quel impact sur le pricing ?

Les fenêtres de réservation ont tendance à se raccourcir à Les clients vont réserver davantage en lastminute
Retour du flexible à Les clients ne privilège plus le tarif discounté NR, mais plutôt le flexible quitte à payer plus. Le PM sera donc plus élevé. Également, il faudra utiliser davantage le yield ascendant tout en ne prenant plus en compte les tarifs NR, qui est désuet dans les cas de force majeur comme aujourd’hui. E-Axess encourage à réfléchir et innover des nouveaux types de tarifs
Baisse des tarifs à Ce n’est pas la baisse des tarifs qui conduit la demande. Logiquement, il va falloir bien penser à garder ce niveau de pricing qui est celui de la valeur de l’hôtel, tout en mettant à jour le planning des dates salons et dates ordinaires. Baisser son tarif car les concurrents baisse n’est pas représentatif de l’attractivité. Ils baissent mais vendent-ils vraiment ?
Corpo & tarifs négociés à Est-ce que la clientèle corporate va continuer à se déplacer à l’heure où le télétravail règne ? On ne sait pas encore. Il faut analyser les réservations de septembre et octobre pour voir si ce sont des corpos ou non. E-Axess explique qu’après chaque crise, il y a généralement une renégociation des tarifs corporates (de plus, certains corpo ont des outils qui permettent de détecter les variations de tarifs de l’hôtel, il ne faut donc pas baisser ses tarifs).

Quel impact sur le trafic internet ?

MMCréation a analysé les chiffres de ses différents sites d’hôtels et a observé une chute à partir du 15 mars de 70% à 90% du trafic. Choc jamais vu ! Les visiteurs sont certes peu présent sur les sites internet, mais sont très présents sur les réseaux sociaux : il faut donc adapter sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux.

SE PRÉPARER POUR MIEUX REBONDIR

Quelles actions et stratégies adopter à court et moyen terme préconisées pour mieux rebondir ?

Les conseils de E-Axess :

Se tenir informé sur l’actualité du retour à la normale des pays étrangers
Stratégies à court et moyen termes = se poser des questions basiques pour retrouver une cohérence dans les tarifs et services :
- Ma politique de différence entre mes types de chambres fonctionne-t-elle ?
  - Quels sont les types de chambre que je vends le mieux ?
  - Est-ce que j’arrive à vendre mes catégories supérieures ?
  - Pourquoi je ne les vends jamais aux pris des supérieures mais aux pris des standards ?
  - Est-ce que je ne suis pas trop tôt trop cher sur ces catégories ?
- Mon prix de vente du PDJ en direct ?
  - Quel est mon coût matière VS mon prix de vente ?
  - Quel est mon taux de captage de mon PDJ ?
  - Est-ce que mon tarif BB sert à quelque chose ?
- Ma politique groupe ?
  - Mettre en place une grille de déplacement de CA basé sur un « vrai prévisionnel »
- Ma politique enfant ?
  - Est-ce que je reçois des enfants dans mon hôtel ?
  - Dans quel type de chambre je les mets et sur quoi dorment-ils ?
Actions à court et moyen termes :
- Comprendre mon CA : Qui sont mes clients ? Attention aux réponses qui nous paraissent naturelles, il faut les vérifier dans nos systèmes car parfois il y a des bonnes/mauvaises surprises. Il faut vérifier si la segmentation est bonne et si elle est suivie par les équipes. Auquel cas, il faut la retravailler
  - D’où viennent-ils ?
  - Par quels intermédiaires voyagent-ils ?
  - Quand sont-ils censés réserver ?
  - Est-ce que je vais les retrouver rapidement après le déconfinement ?
- Repositionner les salons 2021 et ajuster le pricing des dates qui étaient censées être des dates salons en date ordinaire
  - Mettre en place une belle grille à 365 jours (Vérifier avec les historiques de TO par rapport aux salons sur 4 ans par exemple, pour comprendre quels jours/salons impactent etc)
Revoir les avantages du direct :
- Mettre en place un vrai discount OTA vs Direct
- Il faut que cette disparité qui soit sur le prix ou bien sur les services soient VISIBLES sur le site web
Arrêter les tarifs NR sur 2020

Les conseils de MMCréation :

Actions à court terme :
- Informer les clients de ce qu’il se passe sur site internet et/ou emailing :
  - Informer sur la fermeture
  - Informer sur la protection de nos employés et l’hygiène
  - Informer sur pourquoi nous ne mettons plus de tarifs NR
  - Jouer la transparence !
- On peut aussi mettre en avant des liens de voyages virtuels dans notre mailing (par exemple, visites virtuels de musées, spectacles en ligne, etc)
Actions à moyen terme :
- Travailler sa base de données CRM et réfléchir à l’organisation/mise en place
- Enrichir le SEO de son site (contenu, nommage des photos)
- Organiser sa base de données photos
- Se former sur son back office web
- Se former à Google Analytics
- Se former à l’usage des réseaux sociaux (mettre en avant les visites virtuelles des hôtels sur les réseaux + mettre en avant le côté humain, « prenez soin de vous », proposer des choses « à la maison » comme le petit-déjeuner par exemple, zoom sur nos thés préférés ...)

Les conseils de Thaïs :

Comparer ses données avec celles de l’année dernière pour évaluer le CA réellement perdu et le CA potentiellement perdu.

CA réellement perdu = sur une période définie où l’hôtel a été impacté par le coronavirus (ex : au Tourisme plutôt mi-février/début mars, au Home Moderne plutôt mi-mars à la fermeture)
CA potentiellement perdu = sur le reste de l’année à venir, où nous avons reçu des annulations aujourd’hui mais dont on pourra potentiellement récupéré le CA dans les mois à venir

Quelles actions mettre en place ?

Proposer des avoirs, maximiser les reports grâce à l’ordonnance du 25 mars
Rembourser les clients qui le demandent, pour conserver la confiance des clients
Récupérer et filtrer le cardex client pour communiquer de manière impactante en fonction des cibles
Refaire sa stratégie tarifaire

Pensez-vous que la manière de voyager va changer, si oui quel impact cela va-t-il avoir pour l’hôtelier ?

Charmes & Caractère hotels

Jacques Barthélémy nous informe que l’aéroport de Orly est pour le moment fermé jusqu’au 30 juin et qu’Aéroports de Paris prévoit un retour à la normal des vols à partir de Décembre 2020 à Impact donc sur la clientèle internationale.

Il suppose que la consommation locale et nationale sera beaucoup plus forte avec l’envie de voyager, il faudra peu compter sur la clientèle internationale avant 6/8 mois.

Actions commerciales pour lancer une possible saison d’été 2020 : concentration sur le local et les grandes proximités (1h/2h)
- Repenser la stratégie de communication et offres pour pouvoir capter une clientèle qui est à moins de 2h de transport de l’établissement (local = modifications des attitudes et attentes des clients. Les clients auront plus envie de local, d’éthique, national)
- Miser sur l’expérience plutôt que la destination = faire (re)-découvrir la région, la culture à travers des activités
Quelle stratégie adopter pendant le confinement pour préparer l’après ? Déconstruction – construction :
- Déconstruction :
  - Analyse des principaux avis de clients pour en tirer des objectifs mettre en avant ce qu’ils aiment et atténuer ce qui n’a pas été apprécié
  - Analyse des principaux concurrents pour en tirer des différences + & -
  - Liste de toutes les idées qui n’ont jamais été réalisées et voir lesquelles pourraient être mises en place
  - Analyse des chiffres réels, CA par période, prix moyen ... Pour voir la réalité en face
  - Prise e compte des évolutions et attentes nouvelles de clients Veille sur les études et dans la presse
- Construction :
  - Imaginer l’hôtel de demain comme si il était neuf et que vous alliez le construire
  - Repenser la communication, le site internet et le marketing
  - Préparer le plan de communication en interne et la formation
  - Se séparer des chaînes : au niveau fournisseur : changer ce qui ne va pas pour changer les fournisseurs qui ne conviennent plus
  - Profiter des aides de l’État pour avoir les moyens de faire cela